药品营销，到底哪一针能扎出血

　　软文广告：

　　词源倒倾三峡水，妙笔独特扫千军

　　实践表明，用文字堆出来的软文广告是非常有效的。软文可以规避高额投入的尴尬，以相对较少的营销费用，以报媒、书刊等为宣传载体，独树一帜。说得越多，卖得越多，软文把一切能够说服消费者的点都摆上去，不放过任何一个说服消费者的机会（当然，讲功效仍然是核心）。脑白金的软文炒作已成为营销广告战术中的经典案例，它最早投放市场的是新闻炒作类，然后是功效类系列，同时用科普资料推波助澜，并辅以引导软文（送礼篇、夏季太阳风篇等）。当然，软文创作是需要功力的，软文究竟应该“软”到什么程度？人们对此见仁见智。许多经销商都狠不下心潇洒地用一篇“顾左右而言他”、“形散神不散”的软文广告来打市场，这也限制了软文广告的发展。国外软文营销的典型是卡迪拉克轿车公司（Ｃａｄｉｌｌａｃ）的“出人头地的代价”广告，其语言气势磅礴如正义之声，使读者深受鼓舞，一直被认为是最优秀的企业广告。美国广告学家弗德雷?波普将它比之于林肯总统的葛底斯堡演讲词，但大卫?奥格威则持不同意见，认为“这类广告很无聊”。这也许就是对“科学广告”与“艺术广告”的不同理解吧。

　　直复营销：

　　穷途末路正惆怅，个性服务显头角

　　有人说：第一次卖不出产品是你自己的悲哀，以后卖不出去是产品的悲哀。前不久，笔者在沈阳、北京等市场意外地发现了一个叫“××康”的产品的做法非同寻常，几个人的销售团队一个月能卖二三十万元，月利润在８万元以上。仔细一探究，其采取的模式从理论上讲就是直复营销。这类模式看似复杂，其实也很简单，关键问题是要把好“患者数据库”这个关，然后对数据库充分应用，根据患者类别采取个性化的沟通方式和沟通内容。做到了这两点，一般就能做得稳、做得久，而且不需要太大的投入，几万元就可以撬动一个省会市场。当然，除了数据库营销，服务营销、关系营销、健康营销、电函营销、紧迫式营销等一系列模式在需要的时候也要适当地加以利用，这才是整合直复营销模式的本义所在。

　　整合营销：

　　回首营销十余年，柳岸花明在整合

　　回首医药营销１０余年，医药保健品应用的营销手段可以说是最广泛的，也是最多的。同时国家对这个行业的监管也是最严的，法律政策约束也是最多的。从整个市场来讲，医药保健品行业的规模毕竟很小，但从广告投入上来说，这几年总在全国各行业之前两位。笔者认为，医药保健品想在战术方面已经很难有突破了，必须在战略上有所创新。纵观医药行业，生产企业、批发企业、医疗单位、药店等阵容庞大，所以做药的人都面临着“狼多肉少”的困境。随着市场的进一步开放，医药市场亟待整合，“战略制胜”将成为下一轮医药行业的热门话题。