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药品营销,到底哪一针能扎出血

2008-06-09 11:04:09    来源:  作者:

  做市场需要匪气,霸气,灵气,惟独不需要书呆子气。市场是获得灵感的圣地,具体的操作模式没有对错标准,只有合适与否。呼和浩特的医药保健品经销商大都文化程度不高,但敢干,有感觉,结果就做大了。『营销就那几板斧,关键是砍对地方。』他们如是说。

  前几年药品行业的确成就了一个又一个百万、千万富翁,近来尽管还有“黑马”不断窜出,但不可回避的一个事实是:现在药品营销越来越难做了。原因当然很多,如行业整盘、政府严管、平价冲击、广告性价比缩水、市场供过于求、消费者成熟理性等。药品经营者对广告爱恨交加,多有“切肤之痛”。其实,广告难做还只是 “药品难做”的一个方面,因为药品营销本身产生了许多新变化。盘点近年来的药品营销,潮起潮落,风云变幻,但细细琢磨,仍有规律可循。

  功效诉求:

  好竹连山觉笋香,笋儿真香是根本

  药品是特殊商品,它惟一的核心是疗效。与日常用品不同,它对售后服务、品牌价值没有太大的附着性。有些营销策划人士主张以售后服务来弥补药品效果的不足,但随着消费者的成熟和广告日益同质化,售后服务的作用变得愈来愈单薄了。每一种药品的市场启动期普遍拉长,真正能在市场上立住脚的只有疗效了。最近报纸广告上又出了个“彝黄金”,药店里有不少苗药在热销,民族药热方兴未艾。这几年藏药、蒙药也在全国不少地方热销,除了消费者的尝试欲望和新奇体验心理的作用外,产品见效快、疗效好应是根本原因。药品类操作历来有“长线”“短线”之分,疗效就是试金石、分水岭。

  目标人群:

  城里看家多白发,游春净是少年郎

  找准目标消费者是药品营销的前提。药界有句俗语:在有油的地方才能采出油来。现在消费者对广告的免疫力愈来愈强,对五花八门的售后服务已生厌倦。1995年前,在街上发“小报”时人们会主动去领、去要,甚至准备花钱买,现在则惟恐避之不及,所以商家往车筐里硬塞了。从三株“专刊打天下”到络欣通的“义诊”活动,再到速立特的活动营销和珍奥核酸的会议营销,以及各种各样的“专科门诊”,消费者什么阵势没见过?再者,媒体纷杂,广告竞争异常激烈,上广告即使步步小心也难免劳而无功,撒一小把胡椒面就能一抓一大把的目标人群的时代已经逝去,分众营销、数据库营销时代就要来临。真诚关注消费者,以科学、先进的理念影响、教育消费者,同时培养潜在消费者,将是大企业、大品牌的必然选择。

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