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药品营销:购销时代远去

2008-06-09 11:02:33    来源:  作者:

  “手拎冒牌名包,身揣两百零钞,说话点头哈腰,远看像海外归侨,近看像港澳同胞,仔细一看,原来是医药代表。”这首顺口溜道出了医药代表这一群体的基本面貌,他们就像生活在阴影之下,小心翼翼地开展业务,彼此心照不宣地与医院院长、药剂室人员、临床医生和库管、财务人员维持着一种微妙的关系,生怕得罪了医院的人,时刻处于神经高度紧张的状态。也正是因为这些医药代表,才让药品营销变得新鲜、丰富、多样,乃至有点过度起来。


  药品营销当中的回扣、“红包”已经成为寄生在医疗行业内的“毒瘤”,国家有关部门虽然多次“整风”,但根本无法根除。而走学术推广路线还是走带金销售路线,其实医药代表并没有太多的选择,企业的策略决定了他们的工作方式。有医药代表向记者表示,目前再单纯去搞学术赞助什么的,已很难引起医生们的兴趣。即便是产品已经中标进入医院,相近的产品在争夺客户(医生)时,仍然是把搜索竞争对手的情报放在第一位,以便制定有针对性的推广策略,特别要考虑的是怎样和医生形成更紧密的关系。“事实上,我们所做的已经不是正常的营销,而是‘人销’,或者叫做‘关系营销’。”一位医药代表向记者表示,“在OTC和保健品市场,过度营销是目前营销人所关注的话题,但营销手段和方式方法相对简单得多的带金销售,事实上将使过度营销愈演愈烈。”


  陕西必康制药的总经理张建荣向记者表示,处方药的销售与医药分家、医疗体制改革是紧密相连的,医疗改革的落后已严重影响了处方药营销的创新。目前,已经有一些企业介入医院药房,他们通过收购或委托管理医院药房,销售企业生产的产品,但这毕竟只是一小部分企业的行为。医制改革难以见效,关键是利益作崇。多年来药品在医院推广的价值链已经根深蒂固,要打破现行的规则树立相应的新规则并不是一件容易的事情。但新规则的确立也是迟早的事。

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