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药品营销,到底哪一针能扎出血

2008-06-09 11:04:09    来源:  作者:

  诉求“预防”:

  小车不倒只管推,不见棺材不掉泪

  懒惰、拖延、侥幸是人的天性。小病拖延成大病的道理谁都懂,但肯持续为未来投资的人实际上并不多。早餐对健康很重要,却仍有很多不吃早餐的人,所以胃药始终有市场。实践证明,心脑血管药主打“预防”诉求,效果并不明显,而患病人群治病很迫切,他们买药更关注疗效、时效。这就不难理解补肾药的温补型永远卖不过速效型的原因了。就全国市场来看,谓尔舒抗衡斯达舒始终屈居其后,其广告诉求从一开始就与斯达舒的“15分钟止痛”拉开了距离。因此,无论是药品、保健品,其核心诉求一定要集中,尽可能短期见效,慎打预防人群(礼品类除外)。气血固本口服液号称“多病一药”,在其治疗范围的求诉中也只是打了少量的预防人群。

  传播策略:

  这山看着那山高,种田不熟不如荒

  药品营销的广告成本日益加大。没有强势报媒广告投入,市场造势不足,“空气稀薄、压强不够”,想走货难度有点大;电视广告是“卫视春秋、电台争霸”局面,即便厂家有实力在央视上广告,也难以一呼百应;电台广告入手早者可能占到些先机,对后来者则门槛提高了。所以,能否合理安排媒体广告已成为药品经营者面临的巨大挑战,“集中优势兵力”永远是经验之谈。经销商应根据自己的资金实力、关系网络、公司特长等选择相应的传播模式:

  ——广告地毯式轰炸型。通过大版面、高频次报纸广告或高密度电视广告全面开花,颠覆市场。缺点是“快热快凉”,风险大。

  ——游击战术型。宁为鸡头不做牛后,重点开发单一地区或在单一媒体集中投放广告,在“点”上做深做透。缺点是传播面小,市场预热慢。

  ——地面渗透型。发挥专柜和终端促销员的优势,终端渗透,促销拦截。缺点是“没有自己的声音”,比较适合补肾产品、医疗器械等的操作。

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