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药品营销,到底哪一针能扎出血

2008-06-09 11:04:09    来源:  作者:

  市场细分:

  春韭满园随意剪?草色遥看近却无

  有些药品的市场看似很大,实则很小。比如胰腺炎市场就不宜大炒;解酒、近视市场尽管不乏成功者,但要做大也有不小的难度。有些市场尚不成熟,盲目闯入的话容易成为“先烈”,如曾经的VC、补钙市场,目前的排铅、牛初乳市场(现在热销的不少“免疫产品”其实是在偷换概念)。还有一个剂型习惯的问题,如治疗痔疮和美容的产品,人们往往更青睐外用药。

  疗效细分是市场细分的重要部分。银百依最早是心血管药,万艾可最早是治疗心脏病的,但最后还是凭主要功能(患者认可的功能)成功转型,把主打诉求分别让位于癌症、男性功能障碍等细分市场。

  跟风炒作:

  剑走偏锋防伤手,看似容易却艰辛

  “小产品做大”和“大产品小做”是两个概念。自几年前“洗肺”概念登场之后,“洗眼”、“洗肠”、“洗心”、“洗脂”、“洗血”、“洗胰岛”等概念蜂拥而上。再比如离子、因子、超临界萃取,甚至破壁、凋亡、诺贝尔奖等专业术语,如过度跟风,拉大旗作虎皮,就会使先进的技术(如破壁,纳米)和严肃的科学(如凋亡、胀亡)被一些伪科学、假高科技所混淆,不仅招人反感,也容易影响产品的可信度和消费者的忠诚度。

  选心脑血管药、胃药等大路货,市场成熟,竞争激烈,可以通过不同价格策略和独特卖点等“跳”出来;选冷门产品,只要操作得法,不“冲着草船放箭”,也能取得一定的市场份额。另外还可通过创造概念来细分或扩大市场,如吗丁啉的“胃动力”,谓尔舒的“专治老胃病”等。

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