新医改价格管控趋势下生产企业大大利好

2009-02-10 11:37:42    来源:  作者:

  核心提示:随着渠道的归拢,资金的掌控,生产企业的谈判筹码在增加,就要逐步将招商沉下去。笔者认为,少有代理商能完全覆盖一个省的终端,甚至一般只能覆盖一个城市的部分终端。因此,招商应该从过去“保护"一个区域转变为仅仅给几个终端的代理权;从过去考核整个地区的业绩转变为考核个人的业绩;另外,限时开发、限时上量都应该成为代理商考核的内容。这样,生产企业就需要在选择的区域内,派驻数量适当的招商人员,辅助代理商做好商业、物价、招标、挂网,甚至“定点"工作,逐家医院招商,不找省级代理商,只找小包商及兼职人员操作市场。

  对2008年药品价格政策和新医改价格管控趋势进行梳理,我们可以发现:表面上,因为国家管得更严,药企和代理商可以腾挪的空间少了,好像双方都不易操作,但实际上,严管之后,最不好受的是代理商,药品生产企业却可以借势规范市场,大大利好。

  1月21日国务院审议并原则通过《关于深化医药卫生体制改革的意见》,尽管目前还没有公布,但“零差率"已成定局,尚有悬念的是药品定价机制。据报道,“会议强调,医药卫生体制改革涉及面广,情况复杂,政策性强,一些重大改革要先行试点,稳步推进,在实践中积累经验。"广东是改革的前沿阵地,经常第一个“吃螃蟹",其去年年末定调试行的“三控"(同时控制零售价、供货价和流通差率)很可能成为将来的药价管控主流思路,一旦在全国实施,会严重影响当前行业盛行的底价招商行为。

  笔者认为,“零差率"和“三控"都将让代理商“很受伤":利润大减,“过票"难寻;两项政策,尤其是后者,也让生产企业有“难处":出货发票必须“高开",在底价与“高开"之间的部分,需要代理商拿发票来“洗",那将来查起来,“洗钱"的责任是不是要企业负担呢?不帮忙“洗",生意又怎么做呢?受伤的代理商,必然向企业要利润,企业又该如何应对?

  笔者认为,生产企业刚好可以利用其“难处",化“洗钱"为发放“佣金",并且基本无须理会代理商的新要求,从而得到一系列好处,并可以顺势提升营销运行的质量:

  1.增加销售额。

  变底价开票为高价开票,销售额可以增大3~5倍,上缴国家利税增加几倍(这些钱本来被代理商拿走),可以提升企业的行业地位和在当地经济中的地位,获得更多关注和支持。

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