药品营销中的烫手山芋

　　误区五：是否针对店员高额促销费用就能够获得高的销售业绩？

　　店员促销费用的使用只是我们推广产品两大手段广告宣传和终端工作中终端工作的手段之一，他的有效性影响因素太多，一味最求高额促销费用，只会把我们的终端工作带入死胡同，不仅降低了企业产品推广工作其他费用的使用，使产品始终处于低水平的营销状态。同时在产品起量上升阶段出现致命的打击，那就是会出现渠道价格混乱，挫伤各级经销商销售该产品的积极性。首先在渠道中将刚刚起量的产品彻底做死，接下来的连锁反映就是终端促销费用无法保证落实到位，终端店员的怨声载道会彻底淹没产品的生命，回头看来昙花一现的销售增量只不过是产品的釜底抽薪。因此，合理规划我们产品的终端政策，根据每个企业每个产品的不同发展阶段，根据不同地域环境，不同竞争品种环境，规划出符合企业产品发展的终端工作的重点和非重点，注重阶段性和区域性推广特性，综合提高产品终端工作的竞争力，才是我们应该重视和规划的。

　　误区六：良好的终端客情关系是高频率拜访就能得到的吗？

　　良好的终端客情关系的确是通过代表终端拜访换来的，客情关系本身是受企业诸多因素影响的，例如，代表的勤奋、诚实等良好品质；企业良好的品牌形象；合理的终端促销推广政策；代表工作的效率等等。一味强调代表必须高频率拜访终端还有可能适得其反，例如，现在部分大型药店由于管理严格，针对店员的促销工作必须做得隐蔽有技巧性，否则，你的促销可能带来的是你的产品的灾难。因此，代表终端拜访的管理应以终端工作有效地执行到位为工作目标，代表和店员能保持良好的客情关系为目的，灵活把握代表的工作时间，强调代表的工作成效。

　　以上六个传统终端促销误区的产生都是因为没有抓住我们为什么要去做药店的终端工作的意义和目的。忽略了药店终端工作的目的是提升我们产品的销量 (当然有的知名品牌还肩负者产品维权和打击假货的目的，根据工作目的来规划我们的营销手段和方式才能达到有效的目的)，提升产品销售量的营销活动就必须必须围绕着让购买者实现购买过程这个核心内容来展开。他包括销售渠道和终端工作两项大的方面。不要把终端工作变成为做终端而做终端，忽略了我们终端工作的真正目的。终端工作的内容非常广泛，不能将终端工作固定为产品的陈列、摆放，人员终端拜访，终端POP的宣传，终端卖场的促销和店员客情关系与推荐率等固有模式。应该是不同的产品、不同的企业实力、不同的地域文化、终端可操作性、终端执行力的管理和监控到位性等内外因素进行以实现消费者购买为目的，有选择性、有重点与非重点地进行符合自身的终端工作项目。这就预示着我们终端营销的核心内容是“差异化”营销。所有的创新和变革都应该以消费者/购买者(礼品和儿童等产品体现购买者)购买为目的，实事求是地进行市场细分、营销政策细分、不同地域的细分等差异化营销手段。在不同的企业有着不同的企业文化，不同的资金实力，不同的风险意识和不同的发展规划和期望；不同的产品有着不同营销手段的区别；不同的地域有着不同消费习惯的差异，面对不同的竞争对手状况，会带来相同促销手段而不同促销效果的结局等等。我们的终端营销手段不是单一，而是面对如此复杂的营销环境，我们所采取的手段是否针对病因，是否是有效的营销手段。解决好以上问题自然对同质化营销手段的处理就有了一个明确的答案。