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药品营销中的烫手山芋

2008-06-09 11:13:45    来源:  作者:

  大家在终端走访中有一种体会,中心城市的零售药店尤其是大型药店。几乎所有厂家的业务人员都会前来做店员的工作,店员在大家的鲜花簇拥下,已经变得越来越难去做工作了。店员提出的条件也越来越苛刻,工作风格也越来越像我们做医院工作的医生了。到头来叫苦的还是厂家。从终端效果来看,终端投入的费用越来越大而效果却越来越小。而在中心城市以下的地县乡级城市和农村,我们却能发现截然不同的另外一种现象,那就是终端工作竞争小,店员工作好做,促销力度不大就能取得很好的效果。只不过药店终端数量较大,地域分布较广。只要合理分配代表的工作时间,解决这个问题一点都不难。这就是我们需要思考目前终端工作如何做好点(重点目标药店)和面(数量众多、分布广泛的其他终端药店)的有机结合。根据目前市场状况来看,有机地把终端工作的点和面能有效结合起来,终端效果是最有效的。例如,目前像史克、强生、惠氏以及东盛科技、海王等企业的OTC终端工作都是针对重点目标终端在进行人力,财力等方面的强力促销工作,这是点的工作。而在面上的终端工作力量就非常薄弱。由于针对重点目标终端做工作的保健品和OTC企业居多,并且同质化营销模式严重,自然导致在这些点上的终端工作竞争异常激烈。哪家的促销手段都很难处于一个优势地位,结果自然是促销工作大打折扣。而注重面的终端工作的保健品和OTC企业,由于业务代表管理的终端数量较大,代表精力有限等原因,终端工作的深度不够,促销力度欠佳。优势是终端面上的覆盖较广,且这些终端的工作竞争相对宽松,工作效果容易体现,整体终端效果较好。但随着地区经济的发展,注重点上工作的保健品和OTC企业也在不断扩大重点目标终端的数量和范围,因而将面临的危机是其他企业的重点终端范围的不断扩大导致面上终端效果呈现递减的趋势。因此合理地、有效地根据实际市场状况,协调好终端工作的点和面的工作是我们终端工作有效性的重点工作之一。

  误区四:店员推荐率高将带来终端工作销量提升的有力保障。

  我们有许多保健品和OTC企业在终端工作中,一味强调店员的第一推荐率。将大量的人力、财力投入在店员的促销工作中,一味迁就店员不断增长的促销胃口,结果大量的促销费用投下去了,却没有带来销售量的明显变化。

  首先我们要明确一个概念,高的店员推荐率就一定能获得高的销售量吗?举一个例子,大家就明白了,我们在市场调查中了解到,哈尔滨市场感冒药第一推荐的产品是河南天工药业的“即克”,无论是产品的摆放、陈列还是店员的推荐力度都是同类品种中的佼佼者,但其销售量根本无法与几个毫无推荐率的知名感冒品牌产品相比。原因是其有效推荐率太低,推荐的成功率地。而在经济发达的上海地区,却呈现出另外一种结果。终端店员促销力度大的广告品种“银得菲”和非广告品种“日康”在店员中具有很高的推荐率,在其他地区销售平平的该产品在上海却取得了很好的销售业绩。原因是上海店员推荐成功率高,即有效推荐率高。仔细分析两地出现的不同促销效果,可以看出由于地区、药店规模和店员素质不同,店员给予消费者信任度影响不同,导致促销结果不同而已。在此店员推荐率的终端工作基础上产生的“神秘访客”的促销活动还能像以前那样的终端效果吗?店员同样也存在对厂家的信任危机。

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