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OTC医院推广三大策略

2008-06-09 11:53:15    来源:  作者:

  在当前的药品营销领域,除按一般性分类的处方药和非处方药外,还有一类不能忽视的“双跨”产品,即那些同时取得了非处方药和处方药身份,脚踏医院和药店两个市场,双向掘金的产品。其实,对于以处方药为主的制药企业,进军OTC市场时具有OTC企业不可比拟的优势。非处方药管理办法规定,新药在上市两年后才可申请转换评价为非处方药。这就注定了非处方药要经过处方药的推广过程。而部分处方药在经过多年的医院推广后,它的安全性和疗效得到大量临床数据的证明,医生对产品有了比较全面的认知,从而降低了非处方药市场运作的风险,也为进入OTC市场提供了必要的资金支持。

  那么,成熟的非处方药产品还有必要进行医院推广吗?回答当然是肯定的。既然非处方药产品仍然需要做医院推广,那是否可以完全参照处方药产品在医院的推广模式呢?笔者认为,从整体的策略上可以借鉴处方药产品在医院推广的模式,但在每个具体的方法上应该有一些独特的地方。

  学术推广策略

  非处方药产品如果单从产品本身寻找针对医生的学术推广点,笔者觉得是一件非常困难的事,对于某些产品甚至是不可能的。所以,非处方药产品的学术推广不能像处方药一样把重点放在学术会议上,而应该进行整合传播,包括专业杂志广告、专业协会和专家公共关系的维护、临床试验的设计实施和推广、继续医学教育、征文活动、公益活动和事件营销等,也可发起或参与政府的疾病防治计划和流行病防治计划,争取对临床治疗指南的修订等。这些传播方式的有效运用,不但能建立品牌形象,对销售的拉动作用也非常显著。笔者曾针对几类非处方药产品在医院的推广工作,采取了一些独特的推广方式——

  某消化类产品 我们结合产品特性,开展了针对全院“爱胃月”活动,并且区分消化专科和非消化专科,针对不同的目标医生进行不同程度和不同内容的教育。如对消化专科的医生,结合产品,会更加深入地对产品所涉及领域进行详尽的讲解;而对于非消化专科的医生,涉及的内容会浅显一下,主要侧重相关领域的全面介绍。通过这样不同层次的反复宣讲,让全院所以的医生都受到了产品知识的教育。

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