兔灵首页药店营销
虚假信息举报:点此处对话

中国OTC药品营销传播八大趋势

2008-07-31 11:28:20    来源:  作者:

  一、OTC产品消费心理

  1、高风险性产品,消费者消费风险高,消费谨慎

  是药三分毒,药品如果使用不当,将危及消费者的生命与健康,除了毒性外,还可能造成假冒伪劣耽误病情的状况,因此药品的消费风险大于其它日用消费品,属于高风险的商品,而矿泉水使用不当最多只是肚子不舒服,因此属于低风险商品。 消费者对高风险消费品的购买和使用通常都会异常谨慎   

  2、属于需要理性购买,但却无法做到理性购买的产品

  信息不对称是指买、卖双方对产品知识与信息的掌握程度存在差异,导致交易不平等、不公平、不公开等状况。   药品是典型的信息不对称产品,绝大多数消费者因为药品知识的馈乏,对药品消费都很谨慎,正因为信息不对称,他们对药品的质量、价格无法做到理性判断,洗衣粉好不好买回家洗件西服就知道了,药品不能去试。

  因此购买代言人可能是医生和药师、药店店员,所以才有药价虚高、假劣药横行的弊病。   

  3、缺乏价格需求弹性的产品,具有即时性消费的特点,且是被动消费

  药品是治病救人的特殊商品,由于其毒副作用的原因,消费者只有生病时才会消费,病愈就会放弃消费,所以药品属于即时性的消费品。另外,消费者不会因为药品的价格波动而影响消费量,没病时你的药品在好在便宜,消费者也不会购买。绝大多数药品都是在医药相关人员的建议下消费的,所以药品又是被动性消费品,选择的主动权大多不在消费者自己,对于OTC类产品,消费者才有一些决定权,广告才会起到一定的作用。   

  二、OTC广告的作用-做出品牌,以点带面

  1、OTC品牌承载的功能——优质高效,保护消费者利益

  据相关权威机构的调查数据显示,有75%的消费者在买药品时首先选择大家都熟悉的牌子,64%的消费者更喜欢购买打过广告的药品。事实上,自我药疗产品(非处方药)的品牌经营=消费者保护,真正的OTC品牌产品,首先是品质优秀、质量有保证,疗效确切的产品。营销OTC(非处方药)品牌就是对消费者用药安全的保护。 

  我们知道,品牌仍然是对质量的保证。OTC品牌产品的生产,在面对单位价格低至几百元,高至几千元的不同品质的原料时,是品牌让诸多的OTC产品必须选择后者。而中成药类OTC产品,由于药材原产地的珍惜药材和地道药材原来越少的原因,价差巨大是存在的,比如天然牛黄的价格是人工牛黄价格的300倍。因此我们看到的不同企业生产的同一个批文的产品时,品质差异很大。很多时候,保证高标准的原料采购正是品牌OTC的价值所在。 

  品牌还可以帮助消费者轻松识别药品,从而推进自我药疗的开展。比如感冒了,你购买“感康"和“快克"“白加黑"总是错不了。他们的品质是有保证的,一元的感冒药你赶买吗?!

  2、品牌是每个人心中的一个感情连接

  目前的药品广告传播定位或者抢位,已经造就了一大群定位独特、特点鲜明、感情因素浓烈的产品和品牌,达到对某些人的感情连接。大家都会市场细分和清础做品牌的时候要对哪些人传播。比如吗丁啉按照独创的理论定位是“胃动力";提到斯达舒呢?现在很多人不知道斯达舒是什么成分,但知道胃胀胃痛胃酸就用斯达舒,且能感觉出这三个字情感色彩。其实斯达舒更多的是从消费者的感受定位,并不是根据产品定位。提到康泰克呢?我们发现它是用工艺来定位,用独特的技术来定位。哈尔滨的葡萄糖酸钙拿什么定位?拿一个颜色定位、一个包装定位、蓝瓶的包装。

手机: 字数