医保支付变革将如何影响医药营销?

2009-06-26 10:01:45    来源:  作者:
随着新医改配套文件的发布,各种各样的官方目录将随之出台。《城镇职工基本医疗保险目录》几乎5年未变,《基本药物目录》本月出台,各地社区和“新农合”用药目录也只出台了一部分。《基本药物目录》出台后,是否取代社区和“新农合”用药目录?目前尚无正式渠道的消息,企业必须密切跟踪。这些目录直接决定了产品的竞争力,尤其全民医保正在积极实施中,能否进入相关目录,直接决定企业是否具备在全国或某区域竞争的资格。

  以省为单位的招标制度推行之后,企业产品能否顺利通过招标,进入中标目录,成为企业是否具备资格在某一市场参与竞争的重中之重。

  每一治疗领域都有各种用药指南,那是指导医生临床用药的“金标准”,企业产品进入其中,无异于产品自己会说话,推广起来将轻松很多。

  至于医保变革中的按病种付费,首先肯定要明确某病种的诊断标准、治疗方案,也必然牵涉到用药方案,就会产生用药目录,进入这个目录,其含金量不言而喻。3年医改试点,国家放权地方大胆尝试。各省病种诊断标准、治疗方案、用药目录、费用定额等必然有差异,药企正在推广的产品如果合适,不妨关注、了解并积极沟通,努力将产品放进某一病种的治疗方案中。

  4.成本决定输赢

  市场就是指挥棒,市场的需求将直接指导企业调整生产经营。当大部分医生需要经济性评价优秀的产品,这些产品的用量就会“井喷”,物美价廉的产品将重新大行其道,普药将再度被主流市场接纳,其市场扩容与国家投资“新农合”所产生的扩容不可同日而语。产量增加将带来成本的进一步下调,招标等机制也将进一步调整普药价格。

  所有这些都预示着普药成本为王时代的来临,唯有品牌在某种程度上可以继续抵抗价格的下调。因此,一方面打造品牌,努力争夺市场,另一方面持续降低成本,并切实保证质量,将是未来普药企业的生存之道。

  5.组织决定生机

  洞察以上变化及趋势也就明确了将来的营销模式变革,即专业取胜,当前药企就要逐步进行组织调整、职能进化,并有意培养合格的人才。

  企业必须强化以市场部为首的总部平台建设。市场部的职能主要是:阶段性(包含年度)营销计划与总结,政策跟进与解读,前瞻性的政府沟通,品牌传播,参与药品经济性评价方案设计,病种治疗方案跟进与药品目录公关,专业化学术推广与情感营销策划,营销人力资源管理(包括营销人员招聘、培训、绩效管理体系建设与实施等),关键客户关系建立与维护。这些职能相互独立,又相互渗透,许多工作互为因果,密切相连,统归于市场部有利于各方面工作协调开展。

  因此,合格的市场总监必须是一个知识结构全面、综合能力很强的人,具体分管各方面工作的人也都要求相对优秀。一般的药企都将最优秀的人才放在销售部,因为销售容易出业绩,也容易看到成绩,因为回款才是硬道理,而销售也最容易考核,收入也最高。然而随着时代的发展,行业的升级要求企业总部必须产生一个强大的市场部的时候,药企应该将最优秀的人放在市场部,完善市场部的绩效管理体系,并随着市场部能力的提升增加薪酬与激励(市场部能力提升可对企业长远发展带来好处,提升到一定程度,其对企业发展带来的好处将不可计量),同时将营销资源最大化地配置在市场部,让市场部成为公司所有人员的最终归宿,成为职业生涯金字塔的顶尖,这样的市场部才能留得住人才,才能真正胜任未来市场的挑战,企业也才有长足发展的后劲,老总也才能从容并悠然地管理全局,否则,必然是年年救火、年年有着急的时候。

  组织决定药企未来的生机,药企最高领导人必须明了:调整组织、培养人才的时间还有3年。

手机:   汉字数