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平价之后,优势在哪?

2008-07-24 10:35:22    来源:  作者:

  当第一次出现大型平价医药连锁卖场的时候,以其“质优价廉、服务周到”的宗旨受到了很多老百姓的追捧,到现在笔者还记得那些大爷大娘们提着篮子去买药的胜景。可是随着时间的推移,药价的一降再降,往日吸引大量患者和OTC生产企业的医药连锁大卖场已经优势不在。一些门店为了利润的提升,促销方式越发变得剂型。日前,笔者去某全国连锁药店买点常用药。进了门,按照所需要的药品类别找到所属分类的药品,刚看了不到半分钟,就有一个穿着卖场统一服装的促销员走了过来……最后的结果是笔者没有买到自己想买的药品,带着郁闷和不解走出了卖场。

  笔者的经历不用戏细说,相信凡是去过这类连锁卖场的人都经历过。现在的问题是:既然目前的促销方式让顾客难以接受,那么零售药店的经营策略该如何调整乃至转型呢?

  变味的经营,厂商有苦难言,消费者无可奈何

  如今的医药卖场,已经不是曾经我们印象中的那个可以为患者营造温馨购物环境,可以提供一个宽广的平台供厂家进行产品展示的舞台了。而是处处充满利益气息的场所,时时都受利润的诱惑。

  1、 合作药企心中隐隐的痛

  作为在OTC药品经营中占有相当重要地位的渠道之一,大型连锁卖场的实际意义对于任何一家制药企业都是非常清楚的。每年几十乃至上百亿的销售额,实实在在的诱惑着大大小小的制药企业。

  可是当这些药企一腔热血合作的时候才发现,远远不是自己心中盼望的那样美好。先不说年年不同、年年涨的硬性规定:进场费、堆头费、合作保证金等常规费用。就是过节或卖场店庆,还需要这些企业掏出不菲的赞助费。而一拖就是一两个月的结算方式,也大大占据了企业本不十分充足的现金流。就这样,还是在你完全打点好了卖场采购等渠道相关掌控人的关系后得到的。在与卖场的合作过程中,制药企业的苦,也只有他们自己知道。

  2、 利益驱动恶性竞争

  尽管是这么一个用真金白银铺成的合作之路,还是不少企业趋之若鹜来期望借助平台实现销售。这种情况下,竞争的激烈程度就可想而知了。你降价,我就送礼。你买赠,我干脆直接给卖场管理方好处,对你进行冷冻处理……所以,我们普通老百姓就会看到,同一个卖场促销人员,今天还在声嘶力竭的向我们推荐甲产品,而明天就又变成了鼓吹乙产品有多么的好,还送一些东西等等。而同一种产品遇到不同厂家人员促销,场面好似肉搏战一样的打压更让消费者怀疑到底该相信哪家?

  3、 漠视消费者需求强制灌输信息

  消费者之所以来卖场购物,图的就是个品种齐全和良好的购物环境下。可是,现在的卖场早已不是我们心中的购物理想之地:烦人的高音喇叭里是一些恶俗的广告,到处都是花花绿绿的招贴污染我们本来就很累的眼睛,再给你来一个恨不得掏光你口袋里所有钞票的促销,那种无奈和烦躁真是让人受不了。最后的结果就是本来要买的,没有买--不是不想买,而是失去了买的兴趣和心情。

  4、 为服务而“服务”,只做表面功夫

  没有哪家卖场不说“顾客就是上帝”、“真诚服务每一天”的。可是消费者见到最多的是:在卖场醒目贴着的“药品离场概不负责”“请看好自己的贵重物品,丢失概不负责”等等标语;想坐下休息一会,却发现只能用自己随身携带的报纸或杂志,还要随时迎接卖场管理人员的驱逐;开个发票,还要到处寻找,忍受会计人员的盘问,仿佛自己在逃税;临到要走了,还会有一两个带着帽子的保安,对你指手画脚该排队或者检验小票了,样子像对待一个进入卖场的小偷……

  如何重复昨天的故事?

  医药大卖场,似乎在利益和金钱日益充斥的现代环境中,也不断改变着自己的定位。可是,怎么改变也不应该旺忘记,提供优质产品,有效联系厂商和患者,给顾客营造一个轻松的购物环境,才是大卖场存在的价值所在。同时,这个过程的完成还要兼顾厂商和消费者的利益。只有这样,才能实现可持续的发展和盈利。

  1、理顺供销关系

  厂商提供产品给卖场销售,卖场不仅要赚得产品销售的利益,还要想法设法从厂商身上榨取利益,这些都无可厚非企业以盈利为目的。但是我们还应想到,如果一直这样下去甚至不断恶化,还会有企业愿意和卖场合作吗?没有了产品的供应,卖场靠什么盈利?这种鱼和水的关系不容许一方来破坏的。制药企业心甘情愿缴纳各种费用进入卖场销售,卖场也应该尽力给厂商的产品销售提供相关宽松的环境。这样厂商获得产品销售利益,才会不断提升产品品质和品类重新投入卖场销售,来最终获得一个持续稳定的利益回报。

  2、提供更多的人性化服务

  社会在进步,人们的需求点也在不停的转换,医药卖场必须时刻关注关注这种趋势,才有可能实现长期盈利。在加拿大很多医药卖场有专门供老人查看药品的老花镜和放大镜,随时供来购买药品上年纪人使用。这样看似不起眼的细节,却可以让消费者感受到经营者的服务理念和价值取向。

  3、打造亲民品牌

  最近两年,医药行业政策法规不断完善,直接左右着医药市场的发展。其中一个不变的核心是:让老百姓用药安全有效,并得到更多的实惠。怎么才能实现这样的目标呢?医药卖场作为高药价时代弥补医院高昂药价的产物,其有利的竞争手段就是价格优势。可是当医疗机构不断改革,价格一降再降,价格已经几乎可以与平价大药房持平的时候,医药卖场的优势还有什么?唯一的可行之路,就是借助国家政策东风和社会舆论之势,在不断提升服务质量的同时,不断加强与消费者的沟通和联系,通过一系列行之有效的营销手段,形成良好的亲民品牌形象,从而实现品牌效应,维持销售利润的不断增长。

  发表于《医药经济报》2008.7.23“赢略版”

  王亮,医药行业资深营销人士,多年知名企业从业经验,“定位突破营销模式”倡导者,历任市场经理、企划部经理、调研部经理、总经理助理、营销总监等职务,精通医药招商、OTC、第三终端、商业流通等专业渠道营销,注重理论和实践的有效结合。全球品牌网、中国营销传播网、中国管理传播网、博锐管理在线、第一营销网、管理人网、品牌中国网、营销中国网、有效营销网、中华思想网等知名网站专栏作家,《中国医药报》《医药经济报》《医药采购报》《销售与市场》等知名媒体撰稿人!电话:13592599929  邮箱:wl51688@sohu.com

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