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药店营销模式改革

2008-08-19 23:27:53    来源:  作者:

  2008年,药店企业除了关注品类营销外,还应该花时间来研究一下药店营销策划和资源运作中的营销新模式。
   
  药店促销的主要目的是增加客流量和顾客来店次数、提升客单价等。但是,普遍遇到的困惑是:各种手段都采用了,比如平价、买赠、会员制等,还是难以达到预期的目的。到底是什么原因呢?是消费者反应没有以前那样强烈了,还是竞争对手也学会了这几招变得一样强大了呢?好像都是,但仔细一想,又不全对。因为,在当前如此激烈的竞争环境下,毕竟还有许多零售企业在不断发展壮大。 
 
  “胜人者力,胜己者强!”不妨从中华国学中寻求力量和答案吧。靠资金实力去低价竞争或赔本赚客流量,只能是权宜之计;只有创新药店营销模式,才能走出“让利不少,效果不佳”的怪圈。 
 
  综合这几年对药店营销的研究,笔者认为,药店营销新模式就是以谋划为主线,制造销售平台,整合厂商资源,保证双赢结果,并将此三者贯穿到药店经营战略规划之中。
  
  “造市”:制造销售平台 
 
  制造销售平台就是“造市”,也就是“制造”客流量。 
 
  任何一家药店,不管是新开的还是整改后的,保持拥有盈亏平衡点所必须的客流量,是药店营销的最低要求。如一家药店的运营成本是2000元/天,行业内客单价在20元左右,那么这家店通过一段时间的“造市”后最终必须每天拥有100个成交次,这是最低要求。因此,观察一家药店的好坏,不能只看新开店前3个月的经营情况如何,还要看3个月以后稳定的客流量是多少。这就是“造市”是否成功的基本概念。从本质上来说,“造市”其实就是“制造自己”——重新制造一个与众不同、消费者愿意去、供应商愿意合作的自己。
  
  应该采用什么手段“造市”呢?先看一个药店研究的“造市”模型(如附图所示)——“制造”顾客(制造营销模式,亦即推/拉模式):开新店需要大量的广告(电视广告、平面媒体广告等)和DM单来拉动客流量。只有通过发放足够量的DM单,才能把商圈客转换为来店客。而来店客只有通过店内POP和动线规划才能转换为靠柜客,最后在店员的帮助下才能转换为成交客。广告投放的关键因素有:投放时间、投放地点(媒体)、投放频率、投放数量、谁来投放、谁来检查等,这些因素决定了广告拉力的大小。

  借力:整合厂商资源
 
  整合厂商资源,就是借助厂商资源来完成“造市”的任务。如果说“造市”是靠自己力量的话,那么整合厂家资源就是借助外力“造市”的过程。

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