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中国医药营销十大方略

2008-06-04 11:38:39    来源:  作者:

  医药作为国家特种管理行业,市场一向风平浪静、寥无战事。然而,近两年来,世纪之交的医药市场雷声阵阵,热点不断:从药品分类管理到药品价格猛降;从PPA药品遭遇封杀到纳米基因狂潮;从医保类广告夺标到处方药广告退堂;从广告费不超出销售额2%(最近又调为8%)到补钙类产品折戟“黑九月"; 从空前规模的兼并重组到大张旗鼓的终端争夺;从WTO的步步压力到 2100家医药企业的强制淘汰。……中国医药市场正在酝酿一场巨大而深刻的产业调整和营销变革。

  在全新的时代背景和市场环境下,中国医药企业被推上了轰然而至的现代市场营销舞台。医药企业惟有顺应大势 ,转变观念;规整战略,夯实内功;研究市场,创新营销;方能引领市场趋势,实现价值创造。

  一、产品方略。药品正从特种保护商品逐步向普通商品转化,作为市场营销的载体,医药产品的市场定位、选择及包装,将全面(程)渗透、影响甚至左右营销的方向、进度和成效。 
  OTC路线。国际医药市场上OTC消费已成主流。我国OTC的销售比重也快速提升至20%,市场容量并以每年15%-30%的速度递增。另外,我国80%的人口在农村,而用药水平仅相当于城镇居民的三分之一。这是世界上最大最有增值潜力的OTC市场。谁都无法无视这一现实!现在,是选择和坚定OTC路线的时候了。这不仅意味着销售的增加,更是一场营销观念和模式的变革。为完善销售网络,培养和造就OTC队伍,拓展大市场,抢占未来市场优势奠定基础。中美施贵宝的成功,与其在国内最早组建OTC专业销售部门和队伍,一开始就瞄准、开发和推广OTC密不可分。杨森、史可、诺华等医药巨头更是把强力推进在华OTC业务作为首要市场策略。 
  中药时代。中药走向世界的大门已打开。世界制药20强都在积极介入中药和天然药市场。特别是在市场准入方面,目前,欧美许多国家制定、修改或出台了中医药、传统医药或植物药法案,在西欧,中医药已被列入医疗保险体系,美国FDA《植物药管理法案》也放宽了对中草药产品结构的限制。澳大利亚、泰国则已将中药定为与西药同等的合法地位。这得益于环保和绿色消费意识的增强、医学模式从治疗型向预防型转变以及中药价值在全球范围的不断凸现。国际医药市场对中草药产品需求旺盛,并以10%的速度猛增。然而在国际中药市场上,国内医药企业的份额只占到5%,且多以原料药为主,技术含量偏低。而中药的根在中国,且具有丰富的自然资源。这是一个千载难逢的中药时代。我们要做的只是转变观念、拓展思路、提高技术。以中草药护理为理念、以专卖店为销售形式的个人护理产品品牌“佰草集"的成功开发,便是很好的探索。

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