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制药企业营销思维的突破

仿制药生存空间变小

2009-04-26 12:42:46    来源:  作者:

  4月23日,国家食品药品监督管理局(下称国家药监局)副局长吴浈在郑州举行的第61届全国药品交易会上作出上述表示。他说,国家药监局将从严审批新开工企业,加强新药审批,提高医药行业的集中度。

  此前,卫生部刚刚宣布,将在4月底公布修订后的国家基本药物目录。市场普遍认为,新基本药物目录实施后,将大大提高普药市场门槛,缺乏规模优势和独特专利的小型制药企业难逃被兼并或被挤出的命运。

  制药企业要突破固定的营销思维

  面对医改,面对外资制药企业的冲击,中国制药企业只有突破竞争困境突破思维定势,做新的营销尝才能在竞争上凸显优势,才能使企业长存和发展。目前医药市场竞争相当激烈,产品同质化严重,营销手段又雷同,企业发展面临着重要的转型期。而从市场创新、策略创新、产品创新、营销创新方面入手确实能成为一套突破竞争困境的有效手段。  

  而商业模式的创新,战略的创新才是有最强生命力和最具竞争优势的创新,医药企业才能真正拥有一片自己的蓝海。本人从事医药经营有七年时间,对医药营销模式上有一些思考,整理如下。  

  2007年是药改新政年,国家医药管理部门的高层腐败﹑用药安全事件的频频发生和药价始终居高不下使政府及药品监督管理机构已经开始追根溯源,从源头寻找管理的方法和途径。从而从根本上解决“群众看病难、看不起病”的现实难题。因此严格的医药监管将是以后中国医药业的长期基调。温家宝总理在政府工作报告中明确提出:要加快卫生事业改革和发展,着眼于建设覆盖城乡居民的基本卫生保健制度,今年重点抓好四件事;同时大力开展食品安全专项整治,全面整顿药品市场秩序,保障人民群众饮食和用药安全。此前,从2007年1月8日全国卫生工作会议对推进基本卫生保健制度建设、加快推进新型农村合作医疗、抓紧研究医药卫生体制改革方案的一系列承诺;到2007年1月17日全国食品药品监督管理工作暨党风廉政建设工作会议指出,要用政策体系支持自主创新,对创新药物实行特殊审批制度、推动建立国家基本药物制度、深化农村药品“两网”建设;从发改委1月23日的21次降价所体现的分品种降价、让价格回归市场的思路;到国家药监局2月1日在全国药品安全监管工作会议明确提出“分类监督、突出重点”的药品监管思路,并坚决试行不动摇“驻厂监督员制度”;以及即将于今年5月1日起正式实施的新版《药品流通监督管理办法》  药改新政会使仿制药的生存空间将越来越小。我国大部分医药企业制造和销售的是仿制药,过仿制药的成本太低,又能获得较高利润。周而复始,自然没有几个厂家愿意投入大量资金去开发原研药了。而新标签规定只有原研药才能获得新商品名,而仿制药不能获得商品名,那么仿制药必然陷入价格大战中。新标签规定:药品包装中,通用名的字体必须是商品名字体的两倍;通用名字体颜色应当使用白色或黑色,与相浅色或深色背景形成强烈的反差。以往药品包装的做法是将通用名的颜色拼命变浅,力图商品名视觉效果最大化,而且以前通用名的字体只有商品名的一半。由这条所带来的是消费者的知情权,首先消费者知道了药品的通用名,然后再根据对药厂来最终购买产品。那么这条对仿制药的打击也是很大,药厂的知名度与美誉度越高,企业的产品越畅销,这其实也打压了小药厂的生存空间。

  国家出重拳打击医药销售中的商业贿赂,会使医药销售渠道进一步规范。尤其在医院,进场费和医生回扣都已经是商业惯例,反商业贿赂法会让医生和医院领导有所顾忌。因此医院销售的主体将逐步从带金销售向真正的学术推广过渡。当然带金销售也不可能在短期内消失,因为存在反商业贿赂法存在执法力度和地方保护的问题。因此源于外资药厂的学术推广医药销售模式,将会是医院销售的主要模式。过去的行规是,医生的处方费是药品零售价的15%—30%,高的要到40%;那么在新的学术推广模式下,这部分带金必然会转化成学术推广和交流的费用。  

  由于药改新政使医院销售受阻,小型医药企业必然将无力独立运作医院终端,其产品也必然要借助大的医药流通商进入医院终端。因此专业医院销售流通商的地位将突出和稳固,必然也会形成专一的医院销售专业组织,今后能够运作医院终端的也会只有大中型医药企业和专业医药流通商。比如现今正在探索中的医院药房托管,则给众多医药商业和大中药厂带来难得的发展机遇,而大批的以医院销售为重心的个体医药经销商将受到巨大的挤压,因为他们的主要销售模式就是带金销售。  

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第5页:混合型医药销售模式 第6页:用DTC推广模式改进OTC销售
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