巧解药品降价困局 以升御降 化危为机

    近两年来，这边厢是医药行业的整体成本不断被抬高，原辅材料、能源、运输流通等涨价，GMP改造大幅增加固定成本等，那边厢却是过去8年连续17次降价使医药企业整体药品价格由高位逐年大幅度拉落至偏低位，厂商整体上步入了微利时代，陷入了进退维谷的困境之中。
 
    药品价格的不断调整和降低导致了3个结果：
 
    首先，压缩了药品的利润空间，引发了传统药品流通渠道的矛盾，处于营销链上最后一个环节的单体药店成为最大的受害者之一。据统计，单体药店占总药店数量的80%，由于药品价差空间大大拉低，微薄的利润几乎让其无利可图。由此引发的反作用力是药品，尤其是成本较高的品牌药的流通阻力加大；其次，不断降低的药品价格使得平价药店成为最大的受益者，形成零售市场“积聚”现象，大多数OTC药品、特别是品牌OTC药品的销售在向平价药店集中，在平价药店中完成，使平价药店成为资源的寡头，医药企业在终端话语权上变得被动，只能被平价药店牵着鼻子走；最后，企业利润下降导致其在市场宣传和开展营销工作上“心有余而力不足”。
 
    在这种大环境趋势下带来的必然的矛盾面前，以何种方法化解低药价对企业市场营销的影响呢？笔者有3条妙计：
 
    1.提高供应价。目前医药行业的生产原料都在上涨，这是一个实际情况，企业可以将这些实际情况反映给有关主管部门，让他们了解医药企业真正的利润空间。同时，企业应该在政策允许的范围内提高自身的供应价格。医药企业定价时应放弃过去按成本定价的方式，而应以零售价为基准的方式进行。具体操作为：独家品牌药最高零售价下浮20%~25%为供应价，非独家品牌药最高零售价下浮30%为供应价。
 
    2.更换包装。原来每瓶装50粒，售价10元，更换成每瓶装20粒的小瓶，售价6.5元。这样一来，药品的实际价格就提升了，空间又出来了。就算20粒小瓶装的价格再下调20%，企业的利润空间依然比原来要大。
 
    3.推出副品牌产品。一些大中型医药企业可以利用自身的规模优势和企业知名度，另推出一些利润较高的副品牌产品，品牌药企业无须为这些副品牌产品打广告，采取类似于一些杂牌药的操作手法，可以让这些产品最大限度地为企业创造价值。