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构建药企核心竞争力的营销路径

2008-09-11 09:46:17    来源:  作者:

    中国药业的整体塌陷

    在本书出版之时,全球经济正步入冰河期,面对国内高速通胀、人民币加速升值,广东、浙江等地大量的出口导向型企业纷纷破产。有消息说,广东和浙江20%以上的企业已经关门。

    有远见的企业老总,绝不会为出现这样的局面惊讶,他们应至少在3年前就开始准备过冬的棉袄,如果更有远见一点,他们应该利用原始积累,在产业价值链上寻找更具有可持续性的经营模式;如果这些老板有这样的眼光,今天他们就是“安踏”、就是“华为”,而不会惨遭关门的命运。

    回到中国制药业,80年代的时候,当时曾经辉煌一时的大型制药企业——中原制药厂哪里去了?90年代席卷中国的三株集团、红桃K哪里去了?

    在急速变化的中国市场上,制药企业需要非常的谨慎。因为种种原因,民族制药企业家太关注眼前的竞争、太关注权力的租赁,而忘记了决定企业生存和发展更重要的东西——核心竞争力。种种事实表明,有没有战略眼光、有没有核心竞争力意识,确是决定一个企业能否不断发展壮大、能否永续经营的源头。

    中国制药企业也有这样的例子,比如恒瑞集团、比如复星医药集团等,他们的发展见证了战略眼光的重要性。然而即使是中国最佳的制药企业,不要说国际领先的制药企业,即使是印度的领袖药企,也远非我们可比。

    横向对比,以中国优质企业为标杆,对比家电、IT、电信业,制药业迄今为止,还拿不出能和联想、海尔、华为相对比的企业,这是中国医药界的耻辱。

    我们不客气的把这种状况称之为——制药业整体塌陷。既然中国市场体量足够大,中国并不缺乏制药业人才,为什么中国培养不出领袖型制药企业呢?

    核心力营销:中国药企的必然选择

    怀着困惑,我们深入观察和研究了国内和国际领先的制药企业。我们认为,导致中国制药业整体塌陷的根源,在于体制和国内市场的缺陷,导致民族制药企业不是沿着规范的药品竞争发展,而是走向了以权力寻租为特征的营销竞争。

    导致走向这种竞争取向的因素很多,并非本书探讨的话题。但其危害性显而易见,一方面,药价虚高成了民众的沉重负担;另一方面,是系统腐败带来的制药业塌陷。

    今天,中国制药业正面临着新局面。在2006年开始的系列新政冲击下,在国内整体经济发展的冲击下,在产业内在发展动力的促动下,制药业的经营和营销正在急剧转型。

    早在2006年年初,柏青医药营销机构就提出,当前中国的药品营销,特别是处方药营销正在发生“总量增长、结构变化、行业集中、模式转型”的深刻变化,新的营销时代正在到来:从单一产品营销向企业整体营销转型,从战术营销向战略营销转型,从单点突破向体系营销转型,从规模导向向效能导向转型。

    然而,众多厂家面对急速变化的市场,却缺乏对变化的认识和应对策略,仍然沿袭习惯的营销模式来推广产品。正是基于以上判断,我们在2006年提出“核心力营销”观念。即所有的营销行动,都应该着眼于企业核心竞争力构建与强化,才能保证企业在产业升级和激烈竞争中立于不败之地。
    今天的中国医药业的状况,印证了我们2006年初的判断。中国医药企业正站在战略转折点上“漂流”。制药业的企业家们,必须像经济思想家熊彼得所倡导的那样,发挥“企业家精神”,“创造性地破坏自己”,发现新的市场机会去开拓,同时引入新思想或新方法。

    今天尽管面临着种种不利因素,但是柏青医药营销机构对于中国药业未来的前景却空前看好,我们认为,中国医药产业存在以下发展趋势:

    1、中国制药产业总体利好,市场扩容,需求向上,发展机遇仍然很多;

    2、政府监管趋严,市场逐步规范,产业环境的剧变将对弱势企业进行残酷淘汰;

    3、依靠机会主义、低水平仿制和不规范营销保持生存,将会越来越难;

    4、借助资本力、营销力和品牌力,有潜质、有雄心、有战略眼光的企业有希望成长为行业领军企业、甚至国际性医药巨头;

    这是最好的时代,也是最坏的时代。在看似纷乱繁复的局势下面,行业集中度不断提升、优势企业加速发展的内在逻辑正在发挥作用。如果从前民族药企业并无选择核心力营销的必要性;那么今天核心力营销已成为制药企业家们必然选择。

    找到构建核心竞争力的营销路径

    核心力营销是过去30年中国医药营销“进化”的结果:从计划经济的商业调拨,到市场洞开的广告轰炸,再到终端推广,进一步向规范的学术营销和品牌营销升级,最终激烈的竞争中,制药企业终于走向了核心力营销。

    我们确信,突破当前红海白热化竞争、走出战略困局的方案就是:通过有远见的战略企划,符合战略的营销执行,不断积累竞争优势,从而获得核心竞争力,最终远离竞争。这种思想虽然适合当前中国市场的现状,但显然并非柏青所原创。

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