中国OTC药品营销传播八大趋势

　　想起了品牌，你也就联想起了药品品质和用药经历。

　　３、大媒体广告可以保证你做出一定规模

　　大品牌的产品，全国范围消费额起码过亿元，这是最低的标准。ＯＴＣ产品多是用来治疗常见病、多发病的，消费人群广泛，而在我国普及率已达９２％的电视传媒具有受众人群广泛的特点，因而更适宜于ＯＴＣ产品的广告宣传。

　　可以肯定地说，OTC产品如想做出规模，没有品牌传播、没有大电视广告是没有可能的。众所周知，市场只有达到一定规模才能谈的上效益。在规范的操作模式下，单靠广告是无法充分启动市场的，细致的终端工作绝不可忽视，但是仅凭终端工作，难以短期内塑造一个大品牌出来，可能会有一定的销量，但销售快速上量突破是没有可能的；终端和地面工作是销量的前提和基础，广告则是为市场做出规模提供保证和可能性。没有地面就没有销量，没有广告就没有规模。

　　４、广告对终端的助力

　　从OTC营销终端工作的角度来说，广告对销售有以下三个方面的作用：降低终端推荐的难度；尽量减少被竞品拦截的概率；树立公众品牌，提高消费者点名购买的比例。在大家都决战终端的时候，也就和最初大家都不做终端时一样了，边际效益递减是必然现象。拼抢终端的结果是增加了各厂家营销的成本，长期来看，受益的不会是任何一个厂家而是终端。由于终端自己的PB产品拦截、高毛利产品拦截、造成有些进场的产品和跟本无法销售的局面。过去那种广告一打，消费者蜂涌而至的情况，在规范操作、竞品众多的的情况下，短时间内实现还是有困难的。在大家对终端资源的掌握接近的情况下，广告仍然是OTC产品营销中最具活力的重要因素。　　

　　三、OTC广告成功的条件

　　１、定位、创意、媒体传播－广告的三大核心问题

　　定位决定你是“谁"：OTC产品的广告传播首先要解决定位问题。定位主要核心广告语－即USP来引领，广告语应该是简炼的点睛之笔，如果能成为一个流行语，那么它的传播效果将会大大增强。想一想那句著名的“他好我也好"，其中的奥妙是不可言传的。快克的“杀病毒治感冒"；白加黑的“治疗感冒，黑白分明"、三九感冒灵的“中西药结合疗效好"、海王银得菲的“治感冒，快！"等等准确的定位，都造就了名牌产品。要注意的是，需要以整合营销传播的角度考虑问题，在所有广告用品上和媒体上传播的USP一致，以形成合力。可以说定位是解决你是谁，即差异化的问题。

　　创意决定传播效率：有了好的广告定位和USP传播语，在媒体泛滥成灾的传播环境中，要想脱颖而出，抓住消费者的眼球和心理，则OTC广告的创意表现也显得特别重要，在目前药品认知状况和电视覆盖农村较好的状况下，药品广告创意突出功效的广告是第一位的要求，广告的创意要能吸引、迎合、激发、建立和强化目标销费者的购买动机，能带来实际的销量增长。在不同阶段，广告内容要有针对性地对目标销费者的各个心理过程分别予以强化。

　　传播决定精准和到位问题。你得确定你向谁传播、利用什么媒体传播、如何保证精准到达。如何传播到位，药品广告要同时考虑对店员、使用者和购买者的诉求，广告制品一定要进行消费者测试，消费者的反应应作为评估广告制品的唯一标准，这样才能最大程度地减少广告资源的浪费。

　　２、保证传播频次与有效到达率

　　广告只有有效传达到目标消费者处，才能起到应有的作用，那么传达多少次才有效呢。传统的美国理论是三打理论，即有效传播三次才能起作用。传播的频次牵涉到传播能否有效到达目标群，是能否实现有效传播的重要保证因素。频次不够，无法实现信息的累积，到达目标群的几率降低，传播不能达到应有效果；频次过高，高昂的广告费用会给企业带来沉重的负担，使投入产出不能达到合理比例。

　　一般来说，根据一些国际4A公司传播学研究，消费者对平面信息的有效记忆周期在15天左右，因此你的广告传播频次（如报纸广告）的间隔周期不超过15天时间为佳。而电视广告的频次则应保持在每周最少14档，平均为每天2档（数据来源于电通广告《媒体落地报告》）。　　　另外根据一些权威机构多年的研究结论，得出在城镇消费者中，一般OTC药品的全国市场年度广告展露次数应该为：20（城镇消费者平均所能收视到的频道数量）×｛2×3（展露次数）｝（假设一个频道投放6次广告，其中有3次能被消费者看到）×240（天）＝28800次。但笔者建议，启动期加大，后面根据记忆周期，也来个阶段波浪密集式传播。保证足够的频度。

　　你可以根据收视率、到达率、费用率等来确定你的媒体组合策略。