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昆明药店用会员营销取代价格战

2010-05-23 11:40:02    来源:  作者:

  不打低价 昆明药店打响会员营销升级战

  昆明,国内最早开打药品零售价格战的城市之一,按理说,多年价格战的硝烟散尽之后,这里的药价应该是最低的。然而不久前,本报记者在对这个区域药品零售市场考察时却发现,这里的药价与国内其他地方的相差无几,而昆明的药店零售业对自己的经营管理水平都很有信心,几大连锁正在打“会员升级战”。

  以点及面,昆明市场的表现某种程度上是国内整个药店圈的缩影,正如昆明一位业内人士所说,现在的药店已经不能再依靠价格、服务、品种等手段竞争,而是要依靠整体的策划——联合推荐、病种推荐、组合推荐,来提高客单价和毛利率,提升药店的品牌。正是在这样的背景下,药店的会员制升级成为目前连锁药店一个重要的经营热题。

  会员制“新的方式与意义”

  今年“五一”期间,华南地区某大型连锁药店利用“小黄金周”做了一次会员营销活动,但是结果却令药店老总陈先生大失所望——在药店精心选择的数百种活动商品中,绝大多数品种毛利水平降到了20%以下,还有5个品种出现了负毛利销售情况,药店无“利”可谈;另外,来参与活动的会员没有“普遍开花”,相反,会员对这种打折、低价、买赠等直接刺激手段出现了抵触情绪。“这次活动还导致促销期间的消费提前透支,使活动结束后的销售呈现下滑态势。”陈先生如是说。

  会员制营销是目前很多药店都在采用的一种营销方式,这种营销手段,最初的确可为药店聚集了不少人气,但随着竞争加剧,目前在不少药店看来似乎已经发挥不出更大的作用了。

  但与此同时,另一些药店在5月的会员营销活动中却收获颇丰。一位连锁药店老总透露,会员日他们药店的销售提升程度在150%~200%。那么,如何把会员营销的效果持续下来?如何把会员的注意力吸引到对药店品牌的关注上来,为自己培育忠诚的顾客?在采访中记者发现,不少药店的会员制,已经被赋予了“新的方式与意义”,不少连锁药店已经开始着手对企业内所有会员进行重新定位与思考,使会员营销从最初的价格吸引升级到强化药店专业服务功能、增强核心优势等功能上来。

  目标:由促销向营销升级

  记者考察云南一心堂的一家门店时发现,会员与店员之间的熟悉程度非常高。相比之下,有些药店的会员资料里,还有不少身份不明,也没有详细资料的“所谓会员”。只能说,这样的会员制营销是一种失败。

  云南一心堂专门负责会员营销的客服中心经理卢艳告诉记者,由普通的会员管理向精细化升级是他们今年的目标,区别就在于由目前以促销为主的会员管理向以营销为主的会员制发展。“促销着眼于现有的产品,而营销则是站在消费者的角度,为他们创造健康的需求。比如,我们的一个会员顾客是高血压患者,当他的药快用完的时候,我们可以打电话或者发信息提醒他,药快要吃完了,该去购买了。或者当我们有一个新产品要推广时,我们只要一打开会员资料,就可以准确地知道应该在什么时间段,向哪些顾客推广。”

  卢艳表示,他们在今年末就可以达到这样的目标。她告诉记者,从去年开始,该连锁已经着手从400多万的庞大的会员中选择一些慢性病患者兼忠诚会员进行会员管理升级的试运行,“与其他零售行业的会员相比,药店会员的购药需求应该是常态的,这就是会员忠诚度的意义所在。”

  而在另一家已经把会员营销升级为有效的客类管理的上海益丰大药房,记者了解到,由于长年执行会员健康管理制度,药店把会员和顾客的健康当作日常工作来管理,不仅为自己累积了大量的有效会员,而且通过对这些会员资料进行分析研究,可以测算出会员对门店销售的贡献,这样一来,会员对药店的帮助已经不仅仅是销售那么简单了。益丰的成功之道在于,其背后有一整套完善的信息技术系统在支持他们对会员进行分析、服务甚至是清除无效的会员。

  如此看来,会员管理的升级需要药店经营者积极寻找“结盟方”:与高科技的信息技术结盟,与对顾客关注的厂家结盟,甚至可以与其他消费机构结盟。

  新闻链接:如何走出药店会员日促销怪圈

  在药店营销日益同质化的今天,会员日促销的作用亦逐渐减弱,如何在创新中求异,已成为大家共同关注的问题。

  促销的沉疴

  东北某连锁药店的马总这几天很上火:两年前,老马的药店引入会员日促销的营销方式,但现在看来,尽管促销投入越来越多,从长期来看,却并没有给药店带来多大的销售额提升。往往是会员日促销一结束,药店的销售额又回落到原来的水平。“坚持做吧,药店明显感到了赢利压力;不做吧,又怕因此失去顾客”。说这话时,老马显得很苦恼,也很困惑。

  和老马面临一样难题的,其实还有不少连锁药店的经营者。而今药店会员日促销越来越普遍,很多会员平时不买药,专等会员日大幅度打折促销时再一并购买。这种既定的游戏规则似乎像一个“营销陷阱”,给药店带来直接利润的作用逐渐减弱,并最终导致利润不见增长,甚至是负增长。一方面,药品促销活动期间的销售弹性越来越小,假如一个门店平常销售一万元的话,原来做促销可以销到1.4-1.5万元,现在则差不多缩水到1.1-1.2万元;一方面,药店促销的后期效果不明显,大多消费者提前透支了药品消费,活动结束后,一些会员顾客短期内很难再到药店买药。

  “这是一种典型的促销依赖症的表现。”深圳金活医药公司市场总监李从选指出,目前大多数连锁的会员卡就是打折卡、会员日就是降价日,会员管理与服务没有实质性内容;同时,药店之间的经营定位没有区别,彼此间市场份额竞争已经演变成争夺顾客的战争。会员日促销也被动陷入“过多过滥”的跟风式困境,对药店来说,如何在促销中创新求异,已显得非常重要。

  创新带来新动力

  面对新的市场环境和消费者更加理性的现实,企业该如何才能突破会员日促销的尴尬?李从选认为,仅仅停留在实物层面的促销已无法满足消费者需求,它需要通过向顾客提供最有价值的产品和服务,创造竞争优势:

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